Cuando llega el momento de cambiar la marca

28 Nov

Después de 20 años con la misma imagen visual, en 2009 el grupo de inversiones focalizado en seguros, seguridad social y servicios financieros, Suramericana, tomó la decisión de actualizarse. Así mismo, aprovechó la oportunidad para revisar la cara de cada una de sus empresas filiales, las cuales, al diferir entre sí, producían una imagen fragmentada en el mercado que no permitía aprovechar sinergias entre los negocios.

 

Con la ayuda de Marqas, firma especializada en branding, el grupo logró renovar su identidad visual y resumir con unas mismas reglas nombre, logo y color, las marcas de todas sus organizaciones. De esta manera, marcas como Susalud y Suratep desaparecieron para darle la bienvenida a EPS Sura y ARP Sura, respectivamente. “Esto nos ha permitido mejorar la recordación de la marca, facilitar la comunicación con el público y ofrecer soluciones integrales”, indica Mauricio Botero, gerente de investigaciones corporativas del grupo.

Es el caso también de la empresa de muebles Manufacturas Muñoz, que en 2009, con la apertura de una sala de exhibición en Bogotá, quiso evolucionar su identidad de marca. “Hay miles de empresas que hacen manufacturas, por lo que el nombre Manufacturas Muñoz no reflejaba los productos de alta tecnología y diseño que producía la empresa. Por esta razón, se cambió a MUMA, un nombre más consecuente con sus avances y percibido por los consumidores como una evolución de la marca ya existente”, explica Claudio Arango, director general de la compañía asesora de marcas, Brandingdang.

Vicente Carvajal, socio de Marqas, explica que las marcas son como la salud. “Se tienen que hacer exámenes cada cierto tiempo para saber cómo están. Ocasionalmente, la compañía se da cuenta de que su marca va por el camino equivocado, entonces es cuando busca hacer un cambio”, explica.

Los expertos en marcas señalan que existen diferentes momentos bajo los cuales se puede pensar en cambiarlas. Entre los más comunes están cuando la compañía llega a una nueva etapa como una fusión, una adquisición, o un hito en su historia como sus 100 años de funcionamiento. También, cuando se descubre que la marca está teniendo un reconocimiento equivocado o incluso negativo.

En todos los casos, lo importante antes de tomar cualquier decisión es oír al consumidor. Esto con el fin de saber cuáles son los atributos que más valora en la marca -color, nombre, logo- y si la imagen visual representa o no lo que la compañía busca.

El caso de fusiones y adquisiciones es el más evidente para cuestionarse por el cambio de identidad. Por ejemplo, cuando una multinacional compra una empresa local, normalmente se impone el nombre de la primera, pues es poco eficiente para una marca global tener un nombre diferente en cada país. Sin embargo, para que el posicionamiento sea mejor, muchas optan por una transición gradual. Este fue el caso del banco español BBVA que compró al Banco Ganadero de Colombia. Al principio se llamó BBVA Banco Ganadero y, una vez se comprobó que el consumidor había interiorizado el cambio, se eliminó Banco Ganadero del nombre. De manera contraria está el caso del Banco Santander, que compró Bancoquia y desapareció este nombre de un solo golpe.

Otra forma de hacerlo es conservar las dos identidades, indica Vicente Carvajal, de Marqas. “Este es el caso de PricewaterhouseCoopers, fruto de la fusión entre Price Waterhouse y Coopers & Lybrand, donde se decidió unir los dos nombres en uno. Otro ejemplo famoso es el de Bank of America, que al fusionarse con NationsBank, desapareció este último nombre pero diseñó un nuevo logo con los colores del NationsBank”, señala.

Carvajal agrega que todo se puede hacer mientras se le explique al consumidor lo que está sucediendo. De hecho, agrega, cambiar puede aprovecharse como una oportunidad para lanzar productos, hacer promociones, etc.

Sin embargo, Arango hace énfasis en que el éxito de una marca radica en su consistencia, por lo que no se puede andar como una veleta haciendo cambios drásticos todo el tiempo. “Los cambios deben hacerse lo menos posible. Solo cuando realmente sean necesarios, cuando las investigaciones del consumidor así lo indiquen, y no porque hay un nuevo presidente en la compañía a quien le parece que el logo debe irse. Además, hay que tener en cuenta que los cambios deben ser moderados; es decir, evolutivos y no revolucionarios, de lo contrario se corre el riesgo de perder valor”, indica.

Este último aspecto es aún más cierto para el caso de las marcas que se perciben como anticuadas y deciden tener un cambio radical, situación por la que han tenido que pasar a través de los años marcas como Coca-Cola, General Electric o Ford, y las cuales por lo general han tratado de hacer cambios sutiles para no perder el mayor valor que tienen: su nombre, sus colores, su tipo de letra y su logo.

Más allá de la identidad visual es necesario llevar las marcas a la vida, es decir, lograr que la gente, tanto dentro como fuera de la compañía, empiece a reconocer los cambios. Nicky Nicolls, directora ejecutiva de la empresa inglesa de branding Lambie-Nairn y responsable a nivel global de las cuentas de Telefónica, Atento y O2, dice que el logo es lo de menos, porque lo que realmente tiene impacto es la forma en que la gente se comporta ante el cambio. “Nuestra labor es asegurarnos que la gente dentro de la compañía entienda lo que significa la marca y que se tiene que comportar de una cierta manera de ahora en adelante, desde contestar el teléfono hasta atender a los clientes en el punto de venta. Las agencias que manejan las comunicaciones ATL y BTL de la empresa también son nuestra labor, pues estas tienen que estar alineadas y entender cuál es la nueva personalidad de la marca para que se maneje una sola comunicación de marca consistente y coherente”, explica.

Los casos del Grupo de Inversiones Suramericana y de Manufacturas Muñoz, hoy MUMA, son claros ejemplos de la necesidad de escuchar al consumidor antes de hacer los cambios en logo, nombre y color, porque es él quien, al final, dirá si los atributos que valora en la marca quedaron reflejados en la nueva propuesta.

 

fuente:dinero.com

 

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